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Há quase dez anos, mais
precisamente no dia 09 de junho de 2010, publiquei um texto que trazia
reflexões sobre o marketing sustentável. Se eu escreveria ele novamente hoje?
Não daquela forma. E não porque o que eu tenha escrito na época não faça mais
sentido hoje, pelo contrário. Apesar de simplório, ele ainda é bastante coerente.
Mas o conceito se sofisticou e atualmente eu não usaria a pegada de processos
da época.
E para entender essa sofisticação
e essa releitura dez anos depois, acho importante mencionar o quanto o conceito
de sustentabilidade corporativa foi ganhando robustez ao longo de dez, doze
anos e o quanto isso se confunde com o meu próprio entendimento de
sustentabilidade. Inclusive já explicitei essa mudança aqui em duas oportunidades.
Em um dos textos, analisei três formas
de como as empresas trabalham a sustentabilidade e tratei uma como evolução
da outra. No caso era a sustentabilidade começando a partir da responsabilidade
social e ambiental, passando para a comunicação e depois por processos. E para aí,
haja vista que foi um texto de 2011 e na época falar de processos sustentáveis
era o ápice da maravilhosidade.
O texto seguinte, escrito em
2016, já está muito mais alinhado com o que penso atualmente e trata a
sustentabilidade por diferentes
perspectivas, sendo processos apenas uma dentre as cinco possíveis que eu
mencionei na época. Hoje, 2020, eu ainda adicionaria mais uma: a da geração de
valor. E é a partir dela que acredito que o marketing melhor se encaixe com a
sustentabilidade.
Julianna, se dentro da
sustentabilidade, o marketing é melhor utilizado para geração de valor, então o
seu processo tem passe livre pra não ser sustentável? Claro que não. O marketing
TEM DE ser um processo sustentável. TEM DE ir além da promoção de produtos
sustentáveis. TEM DE ir além da comunicação DA sustentabilidade. TEM DE. É que
nem a lógica do ecodesign.
Não tem de existir ecodesign porque, por princípio, todo design tem de ser
sustentável. Aliás, qualquer processo.
O que quero pontuar é que a integração
do marketing e da sustentabilidade como processo é pouco. O passo seguinte precisa
ser dado. No caso, o passo em direção à geração de valor. E quando falo nesse
nível, estou falando de uma empresa que busca virar influenciadora da
sustentabilidade. Estou falando de uma visão voltada para relações,
ganha-ganha, e do entendimento que as empresas precisam ter para alcançar uma
sustentabilidade além da perspectiva da gestão e do lucro.
E o marketing é um recurso super
valioso para ajudar a construir essas relações. Ele é fundamental para a
questão do consumo responsável, que precisa ser causa para TODA, absolutamente
toda empresa. Além disso, seus subprocessos podem funcionar como um elo de
confiança entre a empresa e os stakeholders no que diz respeito à sustentabilidade.
Sem contar que ele é ultra maxi hiper fundamental para o engajamento, tanto
interno, quanto externo.
Hoje, pouquíssimas são as empresas
que possuem esse nível de excelência e protagonismo em sustentabilidade. Imagino
e espero sinceramente que daqui a alguns anos outras irão surgir. Mas até lá há
um caminho a ser percorrido. Nenhuma empresa vira changemaker em
sustentabilidade da noite para o dia. E nessa trajetória, vejo o marketing como
um grande aliado, apesar dos riscos e da eterna relação de amor e ódio entre ele
e a sustentabilidade.
