A importância do design thinking para a sustentabilidade corporativa

Há uns bons cinco, seis anos, escrevi aqui no blog um texto falando sobre o papel do design thinking na sustentabilidade. Na época o DT era algo ainda um tanto quanto desconhecido da maioria das pessoas, mas era um tema que estava começando a entrar na moda nas empresas. Hoje não conheço uma alma viva que nunca tenha, pelo menos, ouvido falar nisso.

Relendo o que escrevi lá atrás, confesso, não concordo com quase nada. A começar porque considerava design thinking inovação. E não é. É ferramenta. O problema é que, ainda hoje, as consultorias de DT e os profissionais da área passam essa ideia de inovação porque é bonito e vende mais fácil. Na época eu acreditei, hoje não mais.

Como um organismo vivo e dinâmico que sou, ao longo desses anos busquei me capacitar e fui muito além de decorar um amontoado de metodologias ou de frequentar aquelas oficinas carésimas em que as pessoas pagam 5 mil reais pra passar dois dias escrevendo em centenas de post its coloridos. Digamos que eu parti para um design thinking crítico e isso ajudou a minha visão a ficar bem mais sofisticada.

E aí que essa visão crítica me possibilitou a enxergar N oportunidades de trabalhar a sustentabilidade pela perspectiva do DT. Destaco duas possibilidades muito interessantes. Vamos pensar aqui: dentro de uma empresa os dois principais problemas da sustentabilidade são falha de processos e baixo engajamento.

A falha de processos resulta em diversas perdas e baixa eficiência, como desperdício, alta geração de resíduos, alto consumo de recursos naturais, de matéria prima, riscos operacionais... O baixo engajamento resulta em pessoas que pouco se importam com a sustentabilidade. Ressaltando que pessoas com baixo engajamento para a sustentabilidade são as principais responsáveis por falha em processos. E aí que com um olhar centrado nas pessoas e nos problemas, um profissional que saiba utilizar bem as ferramentas de design thinking pode conseguir ótimos resultados para a sustentabilidade.

Agora tem uma outra possibilidade, que é, inclusive, a que me interessa mais e vem sendo objeto de estudo nos últimos anos: o uso do design thinking como ferramenta para mudar o modelo de negócios das empresas para um modelo orientado para a sustentabilidade. Calma que eu chego lá.

Dentro do desgin tem treco chamado PSS, que significa produt service system. Traduzindo porcamente, sistema produto-serviço. E o que seria isso? De forma simplista, o PSS é um modelo onde uma empresa deixa de ser unicamente uma indústria e passa a oferecer tanto produto quanto serviço, se focando, principalmente, na prestação do serviço. Numa economia que caminha para a desmaterialização, o PSS torna-se fundamental. E em termos práticos o que o PSS faz?

Com o PSS, ao invés de extrair-transformar-manufaturar-vender produtos com ciclos de vida cada vez menores, o modelo de negócios da indústria passa a ser oferecer menos produtos e mais serviços agregados. Por exemplo, uma montadora de automóveis vira uma empresa de compartilhamento de carros ou uma Apple da vida aumenta o tempo de lançamento de seus aparelhos e procura gerar cada vez mais receita por meio de aplicativos ou de streaming.

Sabe essas empresas que se posicionam como *aaS (whatever as a service)? É basicamente isso. O clássico é o SaaS, software as a service. Há quanto tempo você deixou de comprar uma mídia física de instalação de um programa de computador e passou a pagar uma assinatura mensal? Ou há quanto tempo você utiliza nuvem ao invés de ter um HDzão no seu computador? Além do clássico SaaS, tem vários outros modelos. Dois eu curto pra caramba: o MaaS, mobility as a service, e o meu xodozinho, o EaaS, energy as a service. Aliás, quem tiver interesse em saber mais sobre EaaS, recomendo estudar o modelo da Enel X, uma spin off da italiana Enel focada em gerenciamento de energia limpa e renovável.

E aí quando uma empresa põe em prática o PSS, ela, acaba se desmaterializando, ela acaba olhando para os novos modelos de economia, principalmente a compartilhada, e naturalmente gera sustentabilidade, já que a produção e todos os seus impactos sociais e ambientais são reduzidos. Esse é o futuro da indústria do século XX na sociedade do século XXI.

E aí, a sua empresa está preparada para transformação?