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Há uns bons cinco, seis anos,
escrevi aqui no blog um texto falando sobre o papel do design thinking
na sustentabilidade. Na época o DT era algo ainda um tanto quanto desconhecido
da maioria das pessoas, mas era um tema que estava começando a entrar na moda nas
empresas. Hoje não conheço uma alma viva que nunca tenha, pelo menos, ouvido
falar nisso.
Relendo o que escrevi lá atrás,
confesso, não concordo com quase nada. A começar porque considerava design
thinking inovação. E não é. É ferramenta. O problema é que, ainda hoje, as consultorias
de DT e os profissionais da área passam essa ideia de inovação porque é bonito
e vende mais fácil. Na época eu acreditei, hoje não mais.
Como um organismo vivo e dinâmico
que sou, ao longo desses anos busquei me capacitar e fui muito além de decorar um
amontoado de metodologias ou de frequentar aquelas oficinas carésimas em que as
pessoas pagam 5 mil reais pra passar dois dias escrevendo em centenas de post
its coloridos. Digamos que eu parti para um design thinking crítico e
isso ajudou a minha visão a ficar bem mais sofisticada.
E aí que essa visão crítica me
possibilitou a enxergar N oportunidades de trabalhar a sustentabilidade pela
perspectiva do DT. Destaco duas possibilidades muito interessantes. Vamos pensar
aqui: dentro de uma empresa os dois principais problemas da sustentabilidade são
falha de processos e baixo engajamento.
A falha de processos resulta em diversas
perdas e baixa eficiência, como desperdício, alta geração de resíduos, alto
consumo de recursos naturais, de matéria prima, riscos operacionais... O baixo engajamento
resulta em pessoas que pouco se importam com a sustentabilidade. Ressaltando
que pessoas com baixo engajamento para a sustentabilidade são as principais
responsáveis por falha em processos. E aí que com um olhar centrado nas pessoas
e nos problemas, um profissional que saiba utilizar bem as ferramentas de design
thinking pode conseguir ótimos resultados para a sustentabilidade.
Agora tem uma outra
possibilidade, que é, inclusive, a que me interessa mais e vem sendo objeto de
estudo nos últimos anos: o uso do design thinking como ferramenta para
mudar o modelo de negócios das empresas para um modelo orientado para a
sustentabilidade. Calma que eu chego lá.
Dentro do desgin tem treco chamado
PSS, que
significa produt service system. Traduzindo porcamente, sistema produto-serviço.
E o que seria isso? De forma simplista, o PSS é um modelo onde uma empresa
deixa de ser unicamente uma indústria e passa a oferecer tanto produto quanto
serviço, se focando, principalmente, na prestação do serviço. Numa economia que
caminha para a desmaterialização, o PSS torna-se fundamental. E em termos
práticos o que o PSS faz?
Com o PSS, ao invés de extrair-transformar-manufaturar-vender
produtos com ciclos de vida cada vez menores, o modelo de negócios da indústria
passa a ser oferecer menos produtos e mais serviços agregados. Por exemplo, uma
montadora de automóveis vira uma empresa de compartilhamento de carros ou uma
Apple da vida aumenta o tempo de lançamento de seus aparelhos e procura gerar
cada vez mais receita por meio de aplicativos ou de streaming.
Sabe essas empresas que se
posicionam como *aaS (whatever as a service)? É basicamente isso. O clássico
é o SaaS,
software as a service. Há quanto tempo você deixou de comprar uma mídia
física de instalação de um programa de computador e passou a pagar uma assinatura
mensal? Ou há quanto tempo você utiliza nuvem ao invés de ter um HDzão no seu
computador? Além do clássico SaaS, tem vários outros modelos. Dois eu curto pra
caramba: o MaaS,
mobility as a service, e o meu xodozinho, o EaaS,
energy as a service. Aliás, quem tiver interesse em saber mais sobre
EaaS, recomendo estudar o modelo da Enel X, uma spin off da italiana
Enel focada em gerenciamento de energia limpa e renovável.
E aí quando uma empresa põe em
prática o PSS, ela, acaba se desmaterializando, ela acaba olhando para os novos
modelos de economia, principalmente a compartilhada, e naturalmente gera
sustentabilidade, já que a produção e todos os seus impactos sociais e
ambientais são reduzidos. Esse é o futuro da indústria do século XX na sociedade
do século XXI.
E aí, a sua empresa está
preparada para transformação?
