Marketing sustentável e o desafio de engajar os consumidores médios

Já escrevi aqui há algum tempo sobre a ascensão da classe C e o desafio do consumo sustentável. Do ponto de vista do marketing e da sustentabilidade, além desse, há outro desafio, que é, inclusive, o ponto crucial para profissionais da área no longo prazo: como fazer com que a sustentabilidade chegue ao consumidor médio, aquele que tem um consumo padrão e é pouco suscetível a causas?

Hoje, quando atrelamos a sustentabilidade como o principal fator de compra de um produto, estamos “condenando” ela a alcançar não mais do que um nicho de mercado. Não existe (que eu saiba) pesquisa no Brasil direcionada a esse público (alô empresas, olhem o gap!), portanto não saberia dizer como isso se traduz em market share ou faturamento. No entanto, o perfil desse consumidor não difere muito do restante do mundo.

E quem seria, então, o consumidor de produtos sustentáveis? Basicamente é um consumidor que associa o conceito à saúde, tem renda mais alta que a média, é menos sensível a preço e está disposto a abrir mão de certos confortos e praticidades em prol da sustentabilidade. Alguém imagina o tamanho desse mercado no aqui?

Apesar do perfil entre os países não apresentar grandes disparidades, o que difere é o tamanho de cada mercado. E isso se deve, principalmente, ao nosso nível de engajamento. Independente da classe C brasileira já passar dos 50%, tem uma parte da outra fatia que poderia perfeitamente consumir produtos sustentáveis, mas não faz por não querer abrir mão de certos valores, digamos, insustentáveis. Conquistar esse consumidor é o desafio.

Mesmo sem um estudo dirigido, diria que o tamanho do mercado de produtos sustentáveis no Brasil não passa de 5%. Então, caros profissionais de marketing, vocês hão de convir que utilizar a sustentabilidade como O apelo para a marca não é eficaz. Ops, peraí... como assim uma pessoa que trabalha com sustentabilidade fala que a sustentabilidade não é argumento que venda de produtos?

Gente, sejamos realistas. O consumidor médio, aquele que dá faturamento e market share para as empresas, acha que sustentabilidade é complicada, cara e só a associa à questão ambiental. Falta educá-lo sobre o assunto. E mesmo depois de educado, ele não vai optar pela sustentabilidade em preterimento à qualidade, à funcionalidade e, ainda que possa se pagar, ao preço. É ingenuidade um profissional de marketing acreditar que a sustentabilidade se sustenta sozinha.

A sustentabilidade deve ser tratada como mais um dentre os tantos benefícios que um produto oferece. Ela serve como diferencial, não como argumento. Por isso a questão do ciclo de vida do produto se torna mais do que fundamental. E é principalmente por isso não tem como dissociar a sustentabilidade da área de inovação.

Aí, quando as empresas se atentarem de que a sustentabilidade é fator de integração entre os processos e eficiência operacional, o preço deixará de ser uma barreira. E aí, quando as empresas EDUCAREM o consumidor para o uso de produtos sustentáveis ou para o uso de forma sustentável, o ciclo de vida se fecha e a sustentabilidade é alcançada plenamente. 

Impossível? Não. Difícil? Certamente. O que falta, então? Algo bem simples: vontade das empresas de saírem da zona de conforto e fazerem um marketing de produto menos óbvio.