Lendo sobre marketing e sustentabilidade

Um dia antes do feriado terminei de ler um livro sobre marketing sustentável. Lançado pela Editora M. Brooks, o livro “As novas regras do marketing verde”, de Jacquelyn A. Ottman é um bom livro, me empolgando, verdadeiramente, em alguns momentos. Principalmente quando deixa bem claro que marketing não é oferecer ao mercado um mero produto com embalagem reciclada ou com o selo de empresa amiga da natureza.

Quando as pessoas me perguntam o processo mais difícil de trabalhar a sustentabilidade, sem pensar duas vezes, digo que é o marketing. Principalmente porque marketing e sustentabilidade possuem um antagonismo clássico. Enquanto um procura despertar nas pessoas uma aspiração de consumo, o outro prega o consumo responsável.

E a grande pergunta, que se torna fundamental em épocas de crise, é: como manter (e se possível aumentar) receita/share e falar de consumo responsável ao mesmo tempo? O livro não traz essa resposta e eu duvido muito que algum profissional de marketing a tenha. E não terá enquanto não se mudar a lógica de fazer marketing de produto. O que acontece é que os profissionais querem utilizar as mesmas ferramentas clássicas para trazer à tona a sustentabilidade. Não rola.

Apesar disso, o livro deixa bem claro que, para começar a falar de marketing sustentável, é preciso mexer na cadeia produtiva. E mais, é preciso prestar atenção no ciclo de vida do produto. Qual é a matéria prima utilizada, qual o seu impacto na produção, qual impacto trará após o fim de sua vida útil e a responsabilidade compartilhada entre fornecedor, empresa e consumidor.

Outro ponto muito importante frisado pela autora e que eu concordo 300%, é que sustentabilidade não funcionará como apelo de compra caso o produto não seja de qualidade e/ou acessível (no sentido de preço). É muita utopia e mesmo muita ingenuidade imaginar que o consumidor médio vai utilizar como principal critério de compra a sustentabilidade. Não vai e não tem de ser assim. Do ponto de vista do marketing, a sustentabilidade é um benefício a mais dentre muitos outros que o produto oferece.

Os pontos negativos do livro são o fato de que, apesar de ter sido lançado no Brasil esse ano, ele foi escrito, pelas minhas contas, em 2009 ou, no máximo, em 2010. Como tem muitos dados, eles acabaram por ficar desatualizado, o que não compromete, mas deixa de pegar dois anos de muito engajamento em torno da sustentabilidade corporativa. Além disso, o livro é, basicamente, sobre o mercado americano, que não, não é referência para o Brasil.

No entanto, ainda que os cases não sejam próximos à nossa realidade, a lógica e o raciocínio utilizados no livro valem muito a pena, principalmente quando se fala de LCA e de criar formas de se fazer as mesmas coisas de sempre, citando o exemplo de escovar os dentes. Resumindo: leitura recomendadíssima, mas lembrando que o nosso mercado e a nossa maturidade são completamente diferentes.

Para mais informações sobre o livro: http://migre.me/aDDMG