A ascensão da classe C e o desafio do consumo sustentável

Do ponto de vista da sustentabilidade, a ascensão da classe C e D é um fenômeno mundial que, mais do que a ótica empresarial de acesso a novos mercados ou a ótica social da inclusão, deve ser vista com cautela. Não que seja ruim permitir que a base da pirâmide possa consumir. Pelo contrário. Em mercados cada vez mais globalizados, é a chancela da viabilidade econômica da sustentabilidade.

Acontece que o caso não é tão simples como pode parecer. A pressão por matéria prima, muito antes do aumento do consumo da classe C, já acenava para o esgotamento. Estamos consumindo muito mais recursos do que a natureza pode nos oferecer. E somado a isso, temos um grande grupo de pessoas com uma demanda reprimida de décadas e décadas e décadas.

Há mais ou menos 10 anos as empresas de bens de consumo não duráveis vêm perdendo mercado. Na década de 80 até meados da década de 90, ter um sabão em pó de “marca” era sinônimo de status para as classes mais pobres. Hoje, além de isso não fazer mais sentido algum, essa mesma classe economiza no sabão, no shampoo, no sabonete para pagar o carnê das Casas Bahia do smartphone, da televisão de LED e até mesmo da prestação do carro.

E aí a gente pensa: como falar de sustentabilidade com uma classe que teve o direito do consumo praticamente negado por tanto tempo? Como abordar o tema para uma classe que hoje dita as regras do jogo? Antes de se pensar em mobilizar e engajar esse grupo para um consumo responsável, é preciso mobilizar e engajar as empresas em torno da sustentabilidade.

Ao contrário do que muitos querem nos fazer acreditar, o consumo irresponsável é, na maior parte, culpa das empresas e não nossa. As propagandas nos ensinaram que sabão bom é aquele que faz espuma, as embalagens dizem que para ter um melhor resultado do shampoo é necessário repetir a operação depois do primeiro enxágue e por aí vai.

O primeiro passo para promover o verdadeiro consumo sustentável consiste na mudança do processo de marketing. Repito o que já disse aqui muitas vezes: marketing sustentável não é despertar nas pessoas o desejo por produtos sustentáveis. Não é criar um conceito de produto sustentável e utilizar a mesma forma de comunicar os consumidores disso.

Ao contrário do que a visão rasa de quem trabalha no marketing das empresas acredita, a promoção do consumo sustentável não vai fazer com que as marcas percam mercado. Mas vai dar mais trabalho. Ao invés de entubar as mesmas pessoas de uma série de produtos desnecessários, ele vai fazer com que as empresas busquem não apenas novos mercados, mas também que outros processos integrados ao marketing mudem. Estou falando de produção, de supply chain, de trade, de manufatura...  

Fácil? Nenhum pouco. Impossível. Não. Como fazer? Saiam da zona de conforto. Parem com o discurso de que para sobreviver é necessário que as empresas contratem pessoas que pensem fora da caixa. Ajam como se realmente quisessem pensar fora da caixa. Não falta material humano para isso. Tem muita gente que pensa assim, mas é esmagada pela cultura organizacional de pensar dentro da caixa.

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