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Acontece que o caso não é tão
simples como pode parecer. A pressão por matéria prima, muito antes do aumento
do consumo da classe C, já acenava para o esgotamento. Estamos consumindo muito
mais recursos do que a natureza pode nos oferecer. E somado a isso, temos um grande
grupo de pessoas com uma demanda reprimida de décadas e décadas e décadas.
Há mais ou menos 10 anos as
empresas de bens de consumo não duráveis vêm perdendo mercado. Na década de 80
até meados da década de 90, ter um sabão em pó de “marca” era sinônimo de
status para as classes mais pobres. Hoje, além de isso não fazer mais sentido
algum, essa mesma classe economiza no sabão, no shampoo, no sabonete para pagar
o carnê das Casas Bahia do smartphone, da televisão de LED e até mesmo da prestação
do carro.
E aí a gente pensa: como falar de
sustentabilidade com uma classe que teve o direito do consumo praticamente
negado por tanto tempo? Como abordar o tema para uma classe que hoje dita as
regras do jogo? Antes de se pensar em mobilizar e engajar esse grupo para um
consumo responsável, é preciso mobilizar e engajar as empresas em torno da
sustentabilidade.
Ao contrário do que muitos querem
nos fazer acreditar, o consumo irresponsável é, na maior parte, culpa das
empresas e não nossa. As propagandas nos ensinaram que sabão bom é aquele que
faz espuma, as embalagens dizem que para ter um melhor resultado do shampoo é
necessário repetir a operação depois do primeiro enxágue e por aí vai.
O primeiro passo para promover o
verdadeiro consumo sustentável consiste na mudança do processo de marketing. Repito
o que já disse aqui muitas vezes: marketing
sustentável não é despertar nas pessoas o desejo por produtos sustentáveis.
Não é criar um conceito de produto sustentável e utilizar a
mesma forma de comunicar os consumidores disso.
Ao contrário do que a visão rasa de
quem trabalha no marketing das empresas acredita, a promoção do consumo
sustentável não vai fazer com que as marcas percam mercado. Mas vai dar mais
trabalho. Ao invés de entubar as mesmas pessoas de uma série de produtos
desnecessários, ele vai fazer com que as empresas busquem não apenas novos
mercados, mas também que outros processos integrados ao marketing mudem. Estou
falando de produção, de supply chain, de trade, de manufatura...
Fácil? Nenhum pouco. Impossível.
Não. Como fazer? Saiam da zona de conforto. Parem com o discurso de que para
sobreviver é necessário que as empresas contratem pessoas que pensem fora da
caixa. Ajam como se realmente quisessem pensar fora da caixa. Não falta
material humano para isso. Tem muita gente que pensa assim, mas é esmagada pela
cultura organizacional de pensar dentro da caixa.
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