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Já perdi a conta de quantas vezes escrevi aqui no blog que sustentabilidade está na moda. Tanto do ponto de vista pessoal, afinal, ser sustentável é super politicamente correto, mas também do ponto de vista corporativo. As empresas há muito perceberam o quanto a palavrinha mágica pode abrir portas. Sejam as portas para um mercado com demanda crescente ou mesmo as portas de uma imagem de solidez e responsabilidade.
Acontece que de uns tempos para cá, simplesmente colocaram não apenas a palavra, como a definição de sustentabilidade na vala comum. Sim, ela ainda é um ponto de interrogação, é uma definição complexa e muita empresa usa e abusa do greenwashing. Não que eu defenda, muito pelo contrário, mas quem o pratica precisa ter uma comunicação extremamente eficiente e alinhada ao conceito para poder colher os frutos.
Por conta da complexidade, acho até aceitável quando uma empresa confunde sustentabilidade com responsabilidade social/ambiental. Gostando ou não, RSA é o conceito mais praticado atualmente e será preciso um longo caminho até chegar ao paraíso. E por incrível que pareça, esse vem demonstrando ser o menor dos problemas.
O que vem acontecendo é que empresas que claramente não têm o menor interesse em investir em sustentabilidade, pegam carona na moda do momento e tentam reverter a iniciativa em algum tipo de lucro. Não fazem o que tem de ser feito e nem o pouco que o mercado vem fazendo. Além disso, é claro, fazem um papelão diante de quem é entendido no assunto e prestam um baita desserviço à sociedade que ainda é um tanto quanto leiga.
Esse post está na minha cabeça há um bom tempo, desde quando recebi um e-mail marketing de uma corrida. Como, acredito eu, a maioria dos leitores sabe, eu corro. E o e-mail era sobre uma corrida aqui no Rio organizada pela Universidade Estácio de Sá no dia 14/11. Ao entrar na página do evento, um link me chamou a atenção. Imediatamente cliquei e me deparei com uma das coisas mais patéticas que já vi no meio. A quem interessar possa: http://www.estacio.br/corrida/sustentabilidade.asp
Muitas vezes, querer remar na onda do mercado é perigoso. Se o único objetivo da empresa é mostrar que está antenada aos conceitos, minha sugestão é: contrate alguém que, pelo menos, entenda do assunto para fazer a comunicação. Forçar a barra pode ter efeito contrário, como um post negativo em um blog relativamente bem frequentado.
Se o objetivo for lucro, seja de dinheiro ou de imagem, minha sugestão é que supere a fase da doação. Isto não é, nunca foi, nem nunca será sustentabilidade. No caso específico da Estácio, sequer pode ser chamado de investimento social estratégico. É doação, é doação, é doação. Forçando um pouquinho, consegue promover a doação para ação social. E só. Mas nunca sustentabilidade.
Exemplos como o da Estácio surgem aos montes todos os dias. Para evitar que esse tipo de coisa aconteça, é preciso ser bem criterioso ao se deparar com sei lá o que disfarçado de sustentabilidade (porque nem greenwashing é). E a melhor resposta a ser dada a quem apenas quer seguir na onda: punam as empresas que se comportam assim.
