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Se olharmos o marketing em sua forma clássica, não, ele não é um processo sustentável. Um processo de negócio que tem por objetivo estimular o consumo, independente das necessidades das pessoas, vai contra um dos princípios mais básicos do desenvolvimento sustentável, que é o consumo responsável. Em tempos de mundo politicamente correto, o tema é uma boa reflexão sobre a postura das empresas, que, sustentáveis ou não, querem vender, e da sociedade, sempre ávida por consumo.
Pois bem, marketing sustentável não é exatamente o oposto de greenwashing. Greenwashing é uma manobra para fazer com que a opinião pública veja a empresa como sustentável, quando, na verdade, ela não é. Marketing sustentável também não é lançar produtos sustentáveis. Lançar produtos sustentáveis significa que a empresa encontrou mercado lucrativo dentro do tema, mas as ferramentas utilizadas para gerenciamento da marca não serão, necessariamente, sustentáveis.
A grande diferença do marketing sustentável está na comunicação transparente. Ou seja, algo muito distante da realidade da publicidade ainda nos dias de hoje. Alguém já viu uma empresa anunciar que mesmo com erros de engenharia ela colocará o produto no mercado até que um número considerável de consumidores reclame (ou se acidente) e ela convoque um recall? Ou então que mesmo pagando uma parcela que cabe no seu bolso, o produto que você está comprando, no final das contas, custará cinco vezes mais do que se comprado à vista?
Uma das táticas mais eficientes do marketing para criar e fidelizar consumidores desde cedo é a comunicação com o público infanto-juvenil e as técnicas de trade para essa faixa etária. De uns anos para cá o assunto vem sendo muito debatido por órgãos, sociedade e governo. Não foi um movimento capitaneado pela sustentabilidade, mas tem a ver principalmente porque trata de um público ainda em formação dos seus valores. Para não precisar me aprofundar muito no assunto, recomendo leitura de um post bem interessante do blog da Sam Shiraishi: http://migre.me/N361.
Outro ponto importante para falar do marketing sustentável está nas campanhas impressas. Poluição visual, geração de resíduos, impacto ambiental... tudo isso deve ser levado em conta. Não adianta criar material de divulgação com papel reciclado ou certificado se o destino final for ruas, bueiros, postes e muros. Em tempos de eleição, a questão deve ser analisada com calma. Se um candidato emporcalha a minha cidade e não demonstra a menor preocupação com o meio ambiente, o que de bom ele pode fazer caso seja eleito?
E para finalizar um assunto extenso, que nem de longe foi abordado plenamente, deixo uma pergunta para refletir. Não adianta querermos colocar o marketing como o único vilão da história e culpá-lo pela nossa postura. É claro que as empresas querem venda, mas a decisão final é nossa. Por isso, quando forem a um shopping, a um supermercado, uma loja, se questionem: estou comprando isso porque realmente preciso ou apenas porque eu quero?
